Warum Hype-Themen nicht für jedes Unternehmen funktionieren.

Spätestens seit „Supergeil“ von Edeka aus dem Jahr 2014 will jedes Unternehmen den nächsten viralen Coup landen. Dabei wissen viele nicht, was „viral“ eigentlich ist und welcher Aufwand dahintersteht. Um erfolgreich zu sein, bedarf es nämlich nicht einfach nur eines coolen, witzigen Videos, sondern auch der richtigen Strategie – und eines entsprechenden Budgets.

Muss es ein Video sein?

Bevor man darüber nachdenkt, was ein erfolgreiches Video ausmacht, zunächst einmal eine Frage: Muss es denn ein Video sein? Passt das Bewegtbildformat in die Content-Strategie – beziehungsweise existiert überhaupt eine? (siehe auch folgender Artikel).

Wenn Video als Format passt, stellt sich noch eine weitere Frage: Existiert bereits ein unternehmenseigener Kanal (etwa auf YouTube), der regelmäßig bespielt wird? Leider reicht es nicht, ein Video einfach nur online zu stellen, um große Beachtung und Beliebtheit zu erfahren. Hätte ein anderes Unternehmen als Edeka den „Supergeil“-Spot produziert, einen YouTube-Kanal erstellt und das Video einfach nur still und leise dort hochgeladen, wäre es wahrscheinlich in der Bedeutungslosigkeit versunken. Edeka hat jedoch vor der Veröffentlichung schon länger eine kreative, spannende Content-Strategie gefahren, hat die eigenen Kanäle systematisch aufgebaut und gut betreut und hat dann das Video zu einem passenden Zeitpunkt ausgespielt. Zusätzlich wurde die Veröffentlichung von gezielter Pressearbeit sowie einem ordentlichen Marketingbudget flankiert. Und trotzdem: Hätten die Macher damals nicht auch das richtige Gespür für die Zielgruppe und den Zeitgeist gehabt, hätte der Spot nicht maximale Aufmerksamkeit bekommen.

One-size doesn’t fit all

Wer sich nun denkt, dass man doch sicher auch fürs eigene Unternehmen mal ein Video nach der Art von „Supergeil“ produzieren könnte, hat schon den falschen Ansatz. Vorpreschen, nur weil man bei anderen etwas Witziges gesehen hat, ist keine Strategie. Zumindest keine, die zum eigenen Unternehmen passt. Statt alten oder gar ausgelutschten Vorbildern nachzueifern, müssen Unternehmen eigenen Content entwickeln – am besten mit einer kreativen, individuellen Idee. Auch wenn man dabei auf ein bestehendes Thema – ob Hype oder nicht – aufspringen will, dann bitte so, dass das Resultat kein billiger Abklatsch, sondern sowohl interessant und einzigartig als auch passend ist.

Hier kann der Blick von außen zusätzlichen Mehrwert bringen: Kommunikationsberater helfen Unternehmen nicht nur, die passenden Themen zu analysieren und stets neue Aufhänger für kreativen Content zu finden, sondern bestenfalls auch bei der Umsetzung und Produktion. Und sie beraten bei der Entscheidung, ob und wie Bewegtbild tatsächlich die Kommunikation der eigenen Botschaften vorantreiben kann.

Von Hannah Wagner

Bild: Pixabay

Warum Kommunikation ohne Strategie ein sinnfreies Unterfangen ist

„Komm, schicken wir mal eine Pressemitteilung raus. Die wird bestimmt super einschlagen und mega viel Coverage bekommen!“ Wem eine solche Aussage bekannt vorkommt, der sitzt in einer Organisation ohne (Content-)Strategie. Erfolgreiche und nachhaltige Kommunikation braucht eine durchdachte Herangehensweise statt punktueller Aktionen ohne größeren Zusammenhang. Die richtige Strategie zu entwickeln ist jedoch nicht einfach und erfordert sowohl eine dezidierte Planung als auch Marktkenntnis und Fingerspitzengefühl.

Wo fange ich bei der Strategie an?

Hin und wieder ein Interview zu geben oder eine Pressemitteilung zu versenden ist keine Strategie. Zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation gehört auch mehr als sich übers Jahr an saisonalen News-Aufhängern entlang zu hangeln. Stattdessen sollte zunächst das übergeordnete Ziel definiert werden: Möchte ich eine Person positionieren, die Einführung eines neuen Produkts begleiten oder die Bekanntheit meines Unternehmens steigern? (Oder von allem etwas?)

Wie erreiche ich meine Ziele?

Auf den Zielen basierend sollte abgesteckt werden, wie diese erreicht werden können – und wie das passende Storytelling (siehe auch hier) aussehen kann. Welche Botschaften möchte ich vermitteln? Welches Material und welche Sprecher habe ich im Unternehmen und welchen Input brauche ich noch, um zu kommunizieren? Wie sieht meine Zielgruppe aus und was bedeutet das für die Medien, mit denen ich spreche, und die Kanäle, über die ich kommunizieren will? Habe ich ein Budget, dass ich begleitend zu den PR-Maßnahmen einsetzen kann?

In einem weiteren Schritt können dann bestimmte Eckpunkte wie Events, bereits planbare Meilensteine oder thematische Aufhänger in einen groben Übersichtsplan gegossen werden. Über welche Formate die Inhalte jeweils kommuniziert werden sollen – ob Interviews, Pressemitteilungen, Social-Media-Posts, Videos, Vorträge oder Expertenkommentare – hängt dabei wiederum stark von den Zielen, der Zielgruppe und dem zeitlichen Horizont der Kommunikation ab. Hier kommt es auf den richtigen Mix an! Bestenfalls ergänzen sich die Formate und dringen somit schneller zum Bewusstsein der Zielgruppe durch, als wenn beispielsweise einzig auf Pressemitteilungen gesetzt wird.

Doch welcher Content passt zu welchem Unternehmen? Nehmen wir als Beispiel sogenannten „Cat-Content“: Das Video einer Katze, die in einem Hai-Kostüm auf einem Staubsaugerroboter durch eine Küche fährt, hat alleine schon über 12 Millionen Aufrufe. Aber kann es deshalb als Vorbild für die eigene Kommunikation dienen? Nein. Denn: Content ohne Bezug wirkt nicht. Während also ein Staubsaugerunternehmen durchaus mit der Katze kokettieren kann (siehe: der Spot Dyson mit einem Tiger), bringt ein solches Video anderen Unternehmen nichts.

Wie messe ich den Erfolg?

Bleibt die Frage der Erfolgsmessung: Wann sind meine Kommunikationsziele erfüllt – und sind sie tatsächlich erfüllbar? Gerade in der Pressearbeit gilt es immer wieder, Erwartungsmanagement zu betreiben – sowohl bei sich selbst als auch bei den Stakeholdern im Unternehmen. Denn wer keine News hat, darf sich nicht wundern, wenn die Pressemitteilung die Redaktionen nicht interessiert. Und bei einem bislang unbekannten Unternehmen nützt es unter Umständen nicht einmal, News zu haben – hier müssen Kontakte erst einmal geknüpft und die Bekanntheit sukzessive aufgebaut werden. Wer keinen guten Sprecher im Unternehmen identifiziert hat, kann auch nicht vom Experten-Interview im Leitmedium träumen. Und ein reines Fachthema für Nischen-Spezialisten wird wohl kaum siebenstellige Reichweiten generieren.

Der Fahrplan der Unternehmenskommunikation ist komplex – viele Aspekte müssen berücksichtigt werden, will man seine Strategie holistisch auf- und konsequent umsetzen. Gute Vorbereitung, realistische Ziele, entsprechende Man-Power und gute Beratung bei der Umsetzung sind die wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg.

Von Hannah Wagner

Bild: Pixabay

Storytelling, Engagement und Content – Buzzwords, die uns in der Kommunikationsbranche immer wieder begegnen und die es gilt, mit Leben zu füllen. Denn viel zu oft, werden sie im falschen Kontext benutzt. Dabei stehen sie für wichtige Konzepte. An dieser Stelle wollen wir Licht ins Dunkel bringen und erklären, was genau unter Storytelling zu verstehen ist.

Was ist Storytelling?

Je komplexer das Thema, desto wichtiger ist es über anschauliche Geschichten Nachrichten und Botschaften verständlich zu vermitteln. In manchen Situationen ist es zwar passend, Fakten nüchtern und ohne Schmuck zu verbreiten. Im Gros der Fälle jedoch müssen Informationen intelligent zur Zielgruppe transportiert werden – seien es Endkunden, Stakeholder, Mitarbeiter oder Journalisten.

Als Kommunikationsexperten betrachten wir nicht nur das Was, sondern auch das Wie. Schließlich muss sich die jeweilige Neuigkeit ins gesamte Kommunikationsumfeld des Unternehmens einfügen. Gleichzeitig ist wichtig, welche Zielgruppe erreicht werden soll und welche Medien diese wie, wann und wo konsumiert.

Storytelling bedeutet also nicht einfach nur eine nette Geschichte rund um das neue Produkt, ein neues Gesicht oder eine neue Strategie zu basteln. Es bedeutet, den Kontext der Nachrichten im großen Ganzen zu sehen und zu verstehen, die neuen Informationen dann aufzubereiten und erlebbar zu machen.

Woher kommen die Ansätze für das Storytelling?

Ansätze für das Storytelling können sowohl von innen – also aus dem Unternehmen, aus den einzelnen Abteilungen – kommen, als auch von außen – beispielsweise indem wir uns von aktuellen Themen in den Medien inspirieren lassen. Dabei ist wichtig, dass die erzählte Geschichte zum Unternehmen passt. Es hilft also nicht, wenn ein Unternehmen sich einfach ein Trendwort wie „Nachhaltigkeit“ auf die Fahne schreibt. Denn Themen wie dieses müssen mit Leben gefüllt werden. Agiert das Unternehmen zum Beispiel nachweislich nicht nachhaltig (Stichworte: hoher CO2-Verbrauch, Einmalverpackungen oder Dieselfirmenwagen), kann eine in Richtung Nachhaltigkeit ausgerichtete Geschichte ihm schnell auf die Füße fallen. Hier kommt auch die Authentizität ins Spiel, denn ohne sie ist die schönste Story nur Schall und Rauch.

Wie betreibe ich Storytelling?

Zunächst sollten ein paar Eckpunkte abgesteckt werden. Es gilt die Unternehmensziele zu berücksichtigen – will das Unternehmen wachsen, sich neu ausrichten, sucht es Investoren? Gibt es Neuerungen wie aktuelle Kampagnen oder Produkte, die auf die Unternehmensstrategie einzahlen und die kommunikativ unterstützt werden müssen? Zudem sollten die relevanten Stakeholder im Unternehmen abgeholt und ihre Kernthemen abgefragt werden. Was treibt sie derzeit um, welche Themen werden sie in den nächsten Monaten beschäftigen?

Sind die groben Eckpunkte gefunden, gilt es Kernbotschaften und eine Storyline, also einen roten Faden für die Kommunikation, zu entwickeln. Dieser sollte strategisch geplant und abgestimmt sowie ab dann konsistent verfolgt werden. Dabei gilt es auch die Branche als Ganzes sowie die verschiedenen Zielgruppen zu betrachten.

Kernbotschaften werden mit einem guten Storytelling dann nicht nur einmal, sondern immer wieder transportiert. Beispielsweise in Pressemitteilungen, aber auch bei Reden, Interviews, Statements und Präsentationen. Wichtig ist hierbei vor allem, dass die Geschichte auf das Thema, die Intention und die Zielgruppe zugeschnitten ist. Denn nur so kann Storytelling effektiv und nachhaltig betrieben werden.

Hannah Wagner

Bild: Pixabay