Kein Plan, kein Ziel, kein Erfolg?
Warum Kommunikation ohne Strategie ein sinnfreies Unterfangen ist
„Komm, schicken wir mal eine Pressemitteilung raus. Die wird bestimmt super einschlagen und mega viel Coverage bekommen!“ Wem eine solche Aussage bekannt vorkommt, der sitzt in einer Organisation ohne (Content-)Strategie. Erfolgreiche und nachhaltige Kommunikation braucht eine durchdachte Herangehensweise statt punktueller Aktionen ohne größeren Zusammenhang. Die richtige Strategie zu entwickeln ist jedoch nicht einfach und erfordert sowohl eine dezidierte Planung als auch Marktkenntnis und Fingerspitzengefühl.
Wo fange ich bei der Strategie an?
Hin und wieder ein Interview zu geben oder eine Pressemitteilung zu versenden ist keine Strategie. Zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation gehört auch mehr als sich übers Jahr an saisonalen News-Aufhängern entlang zu hangeln. Stattdessen sollte zunächst das übergeordnete Ziel definiert werden: Möchte ich eine Person positionieren, die Einführung eines neuen Produkts begleiten oder die Bekanntheit meines Unternehmens steigern? (Oder von allem etwas?)
Wie erreiche ich meine Ziele?
Auf den Zielen basierend sollte abgesteckt werden, wie diese erreicht werden können – und wie das passende Storytelling (siehe auch hier) aussehen kann. Welche Botschaften möchte ich vermitteln? Welches Material und welche Sprecher habe ich im Unternehmen und welchen Input brauche ich noch, um zu kommunizieren? Wie sieht meine Zielgruppe aus und was bedeutet das für die Medien, mit denen ich spreche, und die Kanäle, über die ich kommunizieren will? Habe ich ein Budget, dass ich begleitend zu den PR-Maßnahmen einsetzen kann?
In einem weiteren Schritt können dann bestimmte Eckpunkte wie Events, bereits planbare Meilensteine oder thematische Aufhänger in einen groben Übersichtsplan gegossen werden. Über welche Formate die Inhalte jeweils kommuniziert werden sollen – ob Interviews, Pressemitteilungen, Social-Media-Posts, Videos, Vorträge oder Expertenkommentare – hängt dabei wiederum stark von den Zielen, der Zielgruppe und dem zeitlichen Horizont der Kommunikation ab. Hier kommt es auf den richtigen Mix an! Bestenfalls ergänzen sich die Formate und dringen somit schneller zum Bewusstsein der Zielgruppe durch, als wenn beispielsweise einzig auf Pressemitteilungen gesetzt wird.
Doch welcher Content passt zu welchem Unternehmen? Nehmen wir als Beispiel sogenannten „Cat-Content“: Das Video einer Katze, die in einem Hai-Kostüm auf einem Staubsaugerroboter durch eine Küche fährt, hat alleine schon über 12 Millionen Aufrufe. Aber kann es deshalb als Vorbild für die eigene Kommunikation dienen? Nein. Denn: Content ohne Bezug wirkt nicht. Während also ein Staubsaugerunternehmen durchaus mit der Katze kokettieren kann (siehe: der Spot Dyson mit einem Tiger), bringt ein solches Video anderen Unternehmen nichts.
Wie messe ich den Erfolg?
Bleibt die Frage der Erfolgsmessung: Wann sind meine Kommunikationsziele erfüllt – und sind sie tatsächlich erfüllbar? Gerade in der Pressearbeit gilt es immer wieder, Erwartungsmanagement zu betreiben – sowohl bei sich selbst als auch bei den Stakeholdern im Unternehmen. Denn wer keine News hat, darf sich nicht wundern, wenn die Pressemitteilung die Redaktionen nicht interessiert. Und bei einem bislang unbekannten Unternehmen nützt es unter Umständen nicht einmal, News zu haben – hier müssen Kontakte erst einmal geknüpft und die Bekanntheit sukzessive aufgebaut werden. Wer keinen guten Sprecher im Unternehmen identifiziert hat, kann auch nicht vom Experten-Interview im Leitmedium träumen. Und ein reines Fachthema für Nischen-Spezialisten wird wohl kaum siebenstellige Reichweiten generieren.
Der Fahrplan der Unternehmenskommunikation ist komplex – viele Aspekte müssen berücksichtigt werden, will man seine Strategie holistisch auf- und konsequent umsetzen. Gute Vorbereitung, realistische Ziele, entsprechende Man-Power und gute Beratung bei der Umsetzung sind die wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg.
Von Hannah Wagner
Bild: Pixabay