„Wir haben lange nichts mehr von uns hören lassen – schreiben Sie doch mal wieder eine Pressemitteilung.“

Diesen Satz hören wir inzwischen äußerst selten, doch fast jede Person, die in der PR arbeitet, ist ihm schon einmal begegnet. Und während wir das Bedürfnis zu kommunizieren verstehen – schließlich ist es unser Job und unsere Leidenschaft und wir selbst suchen oft nach Aufhängern für die Pressearbeit – stehen wir vor folgender Herausforderung: Egal wie begnadet Berater:innen texten können, eine gute Pressemitteilung schreibt sich nicht ohne Inhalte und Input der Ansprechpartner:innen. Außerdem gibt es einige Stolpersteine, die dringend vermieden werden sollen.

Wir alle wollen gerne so optimal wie möglich mit unseren Zielgruppen kommunizieren, sodass wir das Maximum aus jedem Text herausholen können. Daher finden Sie im Folgenden die sieben größten Fehler, die bei Pressemitteilungen gemacht werden können:

Fehler #1: Es gibt keine Neuigkeiten

Das Bedürfnis zu kommunizieren und über das Unternehmen zu berichten ist mehr als verständlich. Aber für eine Pressemitteilung benötigen wir Neuigkeiten, die die Zielgruppe(n) interessieren. Beispiele hierfür wären neue Produkte oder Services, eigens durchgeführte Studien, Entwicklungen im Unternehmen und Personalwechsel auf C-Level. Natürlich lassen sich auch ohne aktuelle News Texte schreiben, doch dann werden diese kaum aufgegriffen. Aufwand und Ressourcen werden so nicht effizient eingesetzt.  

Fehler #2: Ich kenne meine Zielgruppe nicht

Damit eine Pressemitteilung in der ersten Instanz – also bei den Journalist:innen, die darüber entscheiden, ob sie die Meldung aufgreifen – überhaupt Aufmerksamkeit bekommt, sollten wir nicht nur die (End-)Kund:innen bei der Texterstellung bedenken, sondern auch die Journalist:innen. Diese wollen und müssen ihren Leser:innen Mehrwert bieten. Weiß ich also nicht, was meine Zielgruppe umtreibt, wird meine Pressemitteilung aller Wahrscheinlichkeit nicht das beinhalten, was sie interessiert und landet im virtuellen Papierkorb statt in den Medien.

Fehler #3: Der falsche Aufbau

Journalist:innen bekommen jeden Tag eine Unmenge an Pressemitteilungen zugeschickt. Daher ist es wichtig, dass sie auf den ersten Blick erkennen können, warum die Meldung für sie interessant sein könnte und um was es geht. Dazu ist die richtige Struktur sehr wichtig, die im Titel und der Einleitung (oder alternativ einigen Bulletpoints) bereits die wichtigsten Informationen liefert.

Fehler #4: Der falsche Verteiler

Ohne die richtigen Verteiler – sprich die Listen mit Personen, an die beispielsweise Pressemitteilungen geschickt werden – geht es nicht. Nicht ohne Grund sind sie ein wertvolles Kapital der Agentur oder der Kommunikator:innen. Verteiler und Kontakte gilt es sorgfältig zu pflegen und für jede Meldung gezielt auszuwählen. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass die Meldungen die richtigen Personen erreichen. Das garantiert zwar keinen Aufgriff, erhöht dessen Chancen aber ungemein.

Fehler #5 Der falsche Versandzeitpunkt

Wenn ich möchte, dass eine Pressemitteilung gelesen wird, sollte ich sie in der Regel nicht an einem Freitag versenden. Schon gar nicht nachmittags. Generell ist von einem Versand nach 15 Uhr eher abzuraten. Anders sieht es aus, wenn die Pressemitteilung gar nicht oder erst später gelesen werden soll… Aber das steht auf einem anderen Blatt.

Fehler #6: Englische Texte werden nur übersetzt

Besonders bei international operierenden Unternehmen kann es vorkommen, dass englischsprachige Meldungen von der Konzernzentrale für andere Länder vorgegeben werden. Werden die aber einfach nur übersetzt und versendet, zeigen sich schnell kulturelle Unterschiede. Denn die Art und Weise, wie Pressemitteilungen im anglo-amerikanischen Raum geschrieben werden, unterscheidet sich entschieden vom Stil, der in Deutschland erwartet und gewünscht wird. Zu blumig, zu werblich, unterschiedlich strukturiert – das schmälert die Aufgriffschancen. Auch innereuropäisch gibt es Unterschiede. – Zwei Beispiele: Franzosen setzen andere Schwerpunkte als wir hierzulande und Schweizer nutzen kein „ß“ und kein Komma hinter der Anrede. Hier gilt es, kulturell sensibel zu arbeiten.

Fehler #7: „Wann veröffentlichen Sie unsere Pressemitteilung?“

Ich bin kein großer Fan davon, Pressemitteilungen hinterher zu telefonieren. In Einzelfällen mag ein anschließender Anruf bei ausgewählten Journalist:innen passen, aber ganz gewiss nicht, um zu fragen, wann die Pressemitteilung veröffentlicht wird. Nicht nur zeigt das eine Selbstüberschätzung, sondern es nervt die Journalist:innen. Und schließlich wollen wir ja nicht, dass sie nach einem Anruf durch uns weniger gewillt sind, jetzt und in Zukunft etwas über unser Unternehmen zu schreiben.

Wer diese sieben Fehler vermeidet und die damit einhergehenden Ratschläge beherzigt, ist auf einem guten Weg eine gute Pressemitteilung zu erstellen und zu versenden.

Sie brauchen mehr Unterstützung als nur diese Tipps? Sprechen Sie uns gerne an – wir helfen Ihnen dabei, Ihre Pressearbeit auf Spur zu bringen.

Von Hannah Wagner 

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