Storytelling, Engagement und Content – Buzzwords, die uns in der Kommunikationsbranche immer wieder begegnen und die es gilt, mit Leben zu füllen. Denn viel zu oft, werden sie im falschen Kontext benutzt. Dabei stehen sie für wichtige Konzepte. An dieser Stelle wollen wir Licht ins Dunkel bringen und erklären, was genau unter Storytelling zu verstehen ist.

Was ist Storytelling?

Je komplexer das Thema, desto wichtiger ist es über anschauliche Geschichten Nachrichten und Botschaften verständlich zu vermitteln. In manchen Situationen ist es zwar passend, Fakten nüchtern und ohne Schmuck zu verbreiten. Im Gros der Fälle jedoch müssen Informationen intelligent zur Zielgruppe transportiert werden – seien es Endkunden, Stakeholder, Mitarbeiter oder Journalisten.

Als Kommunikationsexperten betrachten wir nicht nur das Was, sondern auch das Wie. Schließlich muss sich die jeweilige Neuigkeit ins gesamte Kommunikationsumfeld des Unternehmens einfügen. Gleichzeitig ist wichtig, welche Zielgruppe erreicht werden soll und welche Medien diese wie, wann und wo konsumiert.

Storytelling bedeutet also nicht einfach nur eine nette Geschichte rund um das neue Produkt, ein neues Gesicht oder eine neue Strategie zu basteln. Es bedeutet, den Kontext der Nachrichten im großen Ganzen zu sehen und zu verstehen, die neuen Informationen dann aufzubereiten und erlebbar zu machen.

Woher kommen die Ansätze für das Storytelling?

Ansätze für das Storytelling können sowohl von innen – also aus dem Unternehmen, aus den einzelnen Abteilungen – kommen, als auch von außen – beispielsweise indem wir uns von aktuellen Themen in den Medien inspirieren lassen. Dabei ist wichtig, dass die erzählte Geschichte zum Unternehmen passt. Es hilft also nicht, wenn ein Unternehmen sich einfach ein Trendwort wie „Nachhaltigkeit“ auf die Fahne schreibt. Denn Themen wie dieses müssen mit Leben gefüllt werden. Agiert das Unternehmen zum Beispiel nachweislich nicht nachhaltig (Stichworte: hoher CO2-Verbrauch, Einmalverpackungen oder Dieselfirmenwagen), kann eine in Richtung Nachhaltigkeit ausgerichtete Geschichte ihm schnell auf die Füße fallen. Hier kommt auch die Authentizität ins Spiel, denn ohne sie ist die schönste Story nur Schall und Rauch.

Wie betreibe ich Storytelling?

Zunächst sollten ein paar Eckpunkte abgesteckt werden. Es gilt die Unternehmensziele zu berücksichtigen – will das Unternehmen wachsen, sich neu ausrichten, sucht es Investoren? Gibt es Neuerungen wie aktuelle Kampagnen oder Produkte, die auf die Unternehmensstrategie einzahlen und die kommunikativ unterstützt werden müssen? Zudem sollten die relevanten Stakeholder im Unternehmen abgeholt und ihre Kernthemen abgefragt werden. Was treibt sie derzeit um, welche Themen werden sie in den nächsten Monaten beschäftigen?

Sind die groben Eckpunkte gefunden, gilt es Kernbotschaften und eine Storyline, also einen roten Faden für die Kommunikation, zu entwickeln. Dieser sollte strategisch geplant und abgestimmt sowie ab dann konsistent verfolgt werden. Dabei gilt es auch die Branche als Ganzes sowie die verschiedenen Zielgruppen zu betrachten.

Kernbotschaften werden mit einem guten Storytelling dann nicht nur einmal, sondern immer wieder transportiert. Beispielsweise in Pressemitteilungen, aber auch bei Reden, Interviews, Statements und Präsentationen. Wichtig ist hierbei vor allem, dass die Geschichte auf das Thema, die Intention und die Zielgruppe zugeschnitten ist. Denn nur so kann Storytelling effektiv und nachhaltig betrieben werden.

Hannah Wagner

Bild: Pixabay