Ich bin bekennender Fan von Weihnachtswerbung. Als eine Person, die sonst hauptsächlich digital unterwegs ist und kaum noch klassisches Fernsehen konsumiert, begegnen mir normale Werbespots das Jahr über eher auf YouTube, Twitch und Co. – oder eben beruflich, wenn ich Marketing-Kampagnen PR-seitig begleite. Aber Weihnachtsspots? Hier mache ich mich bewusst auf die Suche und konsumiere.
Wenn sie richtig gemacht wurde, löst Weihnachtswerbung in mir ein wohlig-warmes Gefühl der Zufriedenheit aus. Oft ähneln die Spots der klassischen Heldenreise: hier setzt sich jemand über eine Herausforderung oder ein Problem hinweg und am Ende wendet sich alles zum Guten. Werbung mit Happy End. Und ist das nicht etwas, das wir alle brauchen – vor allem nach den letzten beiden Jahren, die von ungeahnten Anstrengungen und Verzichten geprägt waren?
Ich zumindest sehne mich zum Jahresende nach Frieden und Freude.
Was macht einen guten Weihnachtswerbespot aus?
- Storytelling
Ein Spot sollte – vor allem zur Weihnachtszeit – eine Geschichte erzählen. Gute Beispiele bieten die Weihnachtsspots des britischen Handelskonzerns John Lewis – „Monty the Penguin“ (2014) und „Man on the Moon“ (2015). Sowieso wird das britische Unternehmen gerne als Paradebeispiel für gute Weihnachtswerbung herangezogen. Allerdings schwächelten die Spots der letzten Jahre etwas.
- Emotion
Ein guter Weihnachtsspot sollte Zuschauer emotional berühren. Nicht immer muss es auf die Tränendrüse gehen (siehe „Heimkommen“ von Edeka 2015 – oder, etwas eleganter, mit „The Surprise“ von Apple 2019) – auch Motive wie Geschwisterliebe können das Herz entsprechend kitzeln. Die britische Supermarktkette Asda zeigte das 2019 mit „Let’s Make Christmas Extra Special“.
- Nachvollziehbarkeit
Das heißt nicht, dass fantastische Elemente verboten sind – nein, ein bisschen Magie darf definitiv sein! Schließlich ist Weihnachten. Vielmehr geht es darum, dass über den Spot ein Gefühl transportiert wird, das der Zuschauer nachvollziehen kann. Einsamkeit, Neugierde, Liebe – um ein paar zu nennen. Wie das Ganze mit dem Thema Streit und Versöhnung aussehen kann, zeigte Penny 2017 mit „Zeit, sich zu versöhnen“.
- Zeitgemäß sein
Bonuspunkte gibt es, wenn ein Unternehmen oder eine Marke mit ihrem Werbespot den Nerv der Zeit trifft. Amazon machte es letztes Jahr vor und thematisierte in seinem Weihnachtsspot die Auswirkungen von Corona auf das Kulturprogramm und Jugendliche. In diesem Jahr folgt Penny einer ähnlichen Storyline und trifft damit mitten ins Herz vieler Jugendlicher – und deren Eltern.
- Strategie
Nicht zuletzt bleibt noch eines: Ohne die richtige Idee funktioniert es nicht. Und auch hier gilt: Kommunikation muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort auf dem richtigen Kanal passieren, um wirklich erfolgreich zu sein.
Und dieses Jahr?
Mein persönlicher Favorit ist dieses Jahr der Spot von Penny. Auch die Weihnachtswerbung von Etsy finde ich ganz wunderbar (und diese Etsy UK Werbung ebenfalls). Netto hat einen sehr schön animierten Spot, der zauberhaft ist (im wahrsten Sinne des Wortes). Und da wir von Magie sprechen – etwas magisch ist auch die Werbung von Coca Cola.
In diesem Sinne: ich wünsche Ihnen schon jetzt ein frohes, magisches Fest!
von Hannah Wagner