Fragt man heute PRler zu ihren wichtigsten Aufgaben, betonen viele das „medienübergreifende Gesamtkonzept“, welches mit einer „klug vernetzten Kampagne“, „hoher Viralität“ und einem Fokus auf „Influencer in Social Media“ für mehr Wahrnehmung sorgen soll. Sicher gehören auch diese Leistungen zur Klaviatur, die jeder Kommunikationsprofi beherrschen muss – denn schließlich locken hier auch unbestreitbar die größten Etats. Dennoch erwähnen nur noch wenige auch die guten alten Media Relations, meines Erachtens bis heute eine der wesentlichen Kernaufgaben der Public Relations.

Persönliche Kontakte zu Journalisten, regelmäßige Redaktionsbesuche und Hintergrundgespräche mit Medienvertretern bringen jedem Unternehmen Mehrwert. Das als „Old school“ oder „Nische“ abzutun, wie es oft aus Branchenkreisen zu hören ist, ist nicht nur arrogant, sondern auch kurzsichtig.

Die Vernetzung mit Journalisten ist und bleibt ein essentielles Tool für erfolgreiche Kommunikation – gerade weil die Reichweiten immer noch häufig um ein vielfaches höher liegen als die viraler Kampagnen, die im Übrigen ohne zusätzliche Mediabudgets in der Regel ohnehin nicht funktionieren.

Wer jetzt behauptet, das sei doch selbstverständlich, übersieht die Entwicklung der vergangenen Jahre: Diese Kontakte aufzubauen und zu pflegen wird nämlich immer komplexer. Nicht nur, weil Pressekonferenzen – auf denen Manager und Journalisten aufeinander treffen – nur noch von ganz großen Unternehmen Sinn machen – wenn überhaupt! Nicht nur, weil in den Redaktionen heute immer weniger Zeit für eine fundierte Recherche mit Hintergrundgesprächen und gar persönlichen Treffen bleibt. Sondern auch, weil immer mehr Anbieter unserer Branche immer unprofessioneller auf die Journalisten zugehen und glauben, mit dem Versenden einer nachrichtenfreien Pressemitteilung und dem anschließenden Anruf einer Praktikantin in der Redaktion – wann denn der Text abgedruckt würde – sei das Thema Media Relations im Sinne des Kunden bedient.

Media Relations heißt, auf Augenhöhe mit Journalisten zu kommunizieren. Ihnen Themen anzubieten, mit denen sie wirklich etwas anfangen können und ein langfristiges Vertrauensverhältnis aufzubauen und zu pflegen. Sie mit Unternehmern zusammenbringen, die auch etwas zu sagen haben. Das ist leider keine Selbstverständlichkeit.

von Dr. Christoph Caesar