Beim Thema Influencer Marketing scheiden sich derzeit die Geister. Während die einen bereits ein Ende des Hypes vorhersagen, prognostizieren die anderen einen zukünftigen Milliardenmarkt – Tendenz steigend. Fest steht: Influencer und Blogger sind aus der medialen Welt kaum noch wegzudenken. Sie verraten via Facebook, Instagram und Co. persönliche Beauty-Tipps oder bewerben den neuesten Frühstück-Hotspot in der Stadt. Ihren Followern empfehlen sie bestimmte Produkte und sollen damit deren Kaufentscheidung beeinflussen. Angesprochen wird vor allem die junge Zielgruppe zwischen 14 und 24 Jahren. Unternehmen haben den Trend Influencer Marketing längst erkannt und kooperieren mit Social Media Stars, um die Aufmerksamkeit für ihre Produkte und ihre Reichweite zu erhöhen.

Auch wenn sich das Influencer Marketing in vielen Branchen als relevantes Marketinginstrument etabliert hat, bleibt die nachhaltige Wirkung umstritten. Kritiker bemängeln, die meisten Kampagnen würden es rein auf einen kurzfristigen Hype anlegen, und viele werbende Influencer würden unglaubwürdig wirken. Das Potenzial des Marktes wird allerdings trotz der Unkenrufe als enorm gesehen: Die Goldmedia-Studie besagt, dass das Volumen von Influencer Marketing in der DACH-Region bis 2020 um jährlich 20 Prozent auf 990 Euro Millionen ansteigen wird – 800 Millionen Euro davon sollen allein in Deutschland fließen.

Obacht bei der Auswahl

Wer Influencer Marketing nicht nutzt, verspielt das Potenzial, seine Kunden genau dort zu erreichen, wo sie sich auf der Suche nach Inspiration bewegen – sei es auf Instagram, YouTube oder Facebook. Dabei tun sich viele Werbetreibende und Kommunikatoren immer noch schwer, das Vertrauensverhältnis der Follower zu ihren Influencern nachzuvollziehen – und auch ernst zu nehmen: Konsumenten vertrauen der Meinung von Personen, die sie kennen und mit denen sie sich identifizieren oftmals mehr, als dem Werbeslogan einer bekannten Marke.

Was früher der Tipp der besten Freundin war, ist heute oft die Empfehlung des anerkannten Influencers. Die Stars aus Instagram und YouTube sind in der Regel also näher an der gewünschten Zielgruppe als das werbende Unternehmen selbst. Sie verstehen ihre Rezipienten, wissen was diese interessiert und bewegt. Sie fungieren somit als Bindeglied zwischen Zielgruppe und Unternehmen. Wichtigste Regel, um diesen Effekt nachhaltig zu nutzen: Wer die Bindung zu den Followern und damit den Kunden des Unternehmens stärken möchte, muss langfristig mit dem Influencer zusammenarbeiten.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor liegt in der Auswahl: Denn jede Kooperation mit einem Influencer gleicht einer Testimonial Kampagne. Aber nicht jeder bekannte Influencer passt zum jeweiligen Unternehmen. Gefragt sind hier zunehmend Influencer, die die Marke durch die eigene Persönlichkeit repräsentieren und ihre Werte transportieren. Rund drei Viertel der Befragten der „Influencer 2.0“-Studie halten es für nicht authentisch, wenn Influencer mit Marken kooperieren, die nicht zu deren Image passen. 63 Prozent sagen, sie sollten daher nur Produkte vorstellen, die zu ihrem Leben passen.

Dabei darf es Unternehmen auch nicht immer nur um die pure Reichweite gehen, sondern viel mehr um die passenden Themen auf den richtigen Kanälen. Das bie ten so genannte Micro- oder Macro-Influencer. Sie weisen zwar eine geringere Reichweite auf, zeichnen sich jedoch durch ihre hohe Glaubwürdigkeit aus, da sie sich auf bestimmte Themenfelder konzentrieren. Mögliche Streuverluste werden klein gehalten. Das Engagement der Follower wird bei Micro-Influencern auf 25-50 Prozent geschätzt, während selbiges bei Mega-Influencern bei fünf Prozent liegt. Letztere können allerdings bei der Erhöhung der Reichweite punkten.

Unternehmen tun also gut daran, Influencer Marketing als gezielte Maßnahme einzusetzen, anstatt es zu belächeln. Wichtig ist dabei, die passenden Influencer zu identifizieren und zielgruppenspezifisch einzusetzen. Eine strategisch geplante Integration von Influencern  in den Kommunikations-Mix ist daher ein Muss.

Autor: Christin Meller

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