KI-Kennzeichnungspflicht: Warum Transparenz mehr verlangt als ein Etikett

Wenn wir für einen Kunden kurzfristig einen Gastbeitrag veröffentlichen müssen und das Thema feststeht, die Argumentation grob skizziert ist und der Abgabetermin näher rückt, kann KI beim ersten Entwurf helfen: Struktur, Thesen, Formulierungen. Im Agenturalltag ist das längst kein Ausnahmefall mehr. Doch spätestens vor der Veröffentlichung stellt sich die entscheidende Frage: Müssen wir kennzeichnen, dass KI mitgeschrieben hat – oder reicht es, wenn ein Mensch den Text prüft, überarbeitet und dafür geradesteht? Und was ist, wenn ein Ministerpräsident mit ChatGPT an einer Rede feilt? Muss das dann auch darunter stehen?

Genau hier setzt eine seit dem 2. August 2026 geltende Regel an: die KI-Kennzeichnungspflicht des EU AI Act. Für Kommunikations- und Marketingabteilungen ist sie kein juristisches Randthema. Sie betrifft jeden Post, jede Pressemitteilung und jedes generierte Bild. Worauf muss man achten? Das zeigt unser Teamlead Digital Ibo Mazari in diesem Blogbeitrag.

Was die Kennzeichnungspflicht konkret bedeutet

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist in Artikel 50 der KI-Verordnung verankert. Sie hat ein Ziel: Menschen sollen erkennen können, ob sie es mit KI zu tun haben, egal ob es sich um einen Chatbot, ein generiertes Bild oder ein synthetisches Video handelt.

Die Pflicht betrifft zwei Gruppen. Die Anbieter – wie OpenAI, Google oder Adobe – müssen ihre Ausgaben technisch markieren, maschinenlesbar und beispielsweise nach dem C2PA-Standard. Die Betreiber – also alle, die das Werkzeug einsetzen – müssen ihre Inhalte dagegen sichtbar kennzeichnen.

Vier Fälle sind geregelt:

• Chatbots und Voicebots müssen sich beim ersten Kontakt zu erkennen geben.
• Synthetische Medien benötigen eine maschinenlesbare Markierung.
• Deepfakes, also täuschend echte Bilder, Tonspuren und Videos, müssen als KI-Erzeugnis sichtbar ausgewiesen sein.
• KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Dinge von öffentlichem Interesse informieren, benötigen ein Label, es sei denn, ein Mensch hat sie vor der Veröffentlichung geprüft und übernimmt die Verantwortung.

Wer diese Pflicht ignoriert, riskiert eine Geldstrafe bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Das ist also kein Kavaliersdelikt.

Die häufigsten Missverständnisse

Zu kaum einem anderen Thema kursieren so viele halbe Wahrheiten. Vier Irrtümer halten sich dabei besonders hartnäckig.

„Wer nur eigene Mitarbeitende zeigt, produziert keinen Deepfake.“ Falsch. Es kommt nicht darauf an, wer im Bild ist, sondern ob es wie eine echte Aufnahme wirkt. Ein retuschiertes Teamfoto mit ausgetauschtem Hintergrund kann täuschen, auch wenn alle Gesichter echt sind.

„Jeder KI-Text braucht ein Label.“ Das ist ebenfalls nicht richtig: Wenn ein Mensch den Text prüft und verantwortet, entfällt die Pflicht. Das ist das Human-in-the-Loop-Prinzip – dazu gleich mehr.

„Alter Content muss nachträglich gekennzeichnet werden.“ Falsch. Die Pflicht greift nur für neuen Content und für wesentlich veränderten Content ab dem 2. August 2026; bestehende, unveränderte Seiten bleiben von der Regelung unberührt.

„Ein Wasserzeichen reicht.” Das ist nicht korrekt. Verlangt ist eine für Menschen sichtbare und verständliche Kennzeichnung des Inhalts, nicht nur ein Marker in den Metadaten, den kein Leser je zu sehen bekommt. Das kann ein schriftlicher Hinweis am Rand sein, ähnlich wie bei Quellenhinweisen. Er darf klein sein, aber so groß, dass man ihn lesen kann.

Warum Human in the Loop wichtiger wird als jede Kennzeichnung

Die zweite Ausnahme verdient mehr als nur eine Fußnote. Ein KI-Text benötigt kein Label, wenn er von einem Menschen geprüft und freigegeben wurde. Damit sagt der Gesetzgeber etwas Bemerkenswertes: Nicht der Einsatz von KI ist das Problem. Das Problem ist der Inhalt, für den niemand geradesteht.

„Human in the Loop” bedeutet, dass ein Mensch entscheidet, bewertet und verantwortet, bevor etwas nach außen geht. Die Maschine liefert einen Entwurf. Der Mensch prüft die Fakten, erkennt Halluzinationen, streicht unpassende Formulierungen und gibt den Text frei. Oder eben nicht.

Das ist der Kern. Nicht die Frage, ob KI im Spiel war, entscheidet über die Glaubwürdigkeit, sondern die Frage, ob ein Mensch hingesehen hat. Sondern die Frage, ob ein Mensch hingesehen hat. Ein sauber geprüfter KI-Text ist mehr wert als ein schludrig getippter Text von Hand. Und ein unkontrollierter KI-Text bleibt gefährlich, ganz gleich, ob ein entsprechendes Label darunter steht.

Technik kann unterstützen. Die Verantwortung bleibt jedoch beim Menschen. Hier kommt es auf ein gutes Textverständnis und die Fähigkeit an, Zusammenhänge zu durchdringen und zu erklären.

Wie Kommunikationsagenturen verantwortungsvoll mit KI umgehen

In der Kommunikation ist KI längst Alltag. Sie beschleunigt Recherchen, liefert Ideen und erstellt erste Entwürfe. Bei Siccma Media nutzen wir sie offen und produktiv. Wer das leugnet, arbeitet an der Realität vorbei.

Die Verantwortung für Inhalte lässt sich jedoch nicht automatisieren. Kein Beitrag, keine Mitteilung und kein Bild werden ohne menschliche Kontrolle, Bewertung und Freigabe nach außen gegeben. Bevor die KI „gefüttert” wird, muss der Mensch verstehen, worum es geht und was wichtig ist. Erst dann kann er die KI gut anleiten und ein gutes Ergebnis erzielen.

Denn KI kann Texte schreiben. Zwischenmenschliche Kommunikation übernimmt sie jedoch nicht. Kommunikation bedeutet, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe mit einem Absender, der dafür einsteht, zu übermitteln. Diese Urteile trifft ein Mensch.

Deshalb gilt: Wer KI einsetzt, braucht Regeln dafür. Unternehmen sollten frühzeitig eigene interne Leitlinien entwickeln. Was darf KI, was nicht? Wer gibt frei? Wie wird gekennzeichnet? Wer diese Fragen erst nach dem ersten Fehltritt klärt, klärt sie zu spät.

Warum Siccma Media auf Schreibwerkstätten setzt

Viele Mitarbeitende nutzen KI bereits. Oft jedoch, ohne die damit verbundenen Chancen, Risiken und die Rechtslage zu kennen. Sie übernehmen, was der Chatbot ausspuckt, und merken beispielsweise nicht, dass er eine erfundene Studie als Quelle angibt. Oder dass bestimmte Redewendungen nicht journalistisch sind oder zu generisch klingen. Um das beurteilen zu können, muss der Mensch jedoch über Schreibkompetenz verfügen.

Genau deshalb bieten wir Schreibwerkstätten und Workshops zum Umgang mit KI an. Es geht dabei nicht um eine reine Tool-Schulung – welche Taste wo sitzt, ist morgen schon wieder veraltet. Wir vermitteln journalistische Standards und eine kritische Haltung. In den Werkstätten lernen Teams, präzise Prompts zu formulieren, Ergebnisse kritisch zu hinterfragen, Fakten zu prüfen, Halluzinationen zu erkennen und KI-Inhalte verantwortungsvoll weiterzuverarbeiten. Sie lernen auch, wann eine Kennzeichnung nötig ist und wann nicht. Kurz gesagt: Unternehmen brauchen neben Werkzeugen vor allem Medienkompetenz.

Fazit: Transparenz ist keine Pflicht, sondern eine Chance

Die Kennzeichnungspflicht klingt nach Bürokratie. Doch je selbstverständlicher KI unseren Arbeitsalltag durchdringt, desto wichtiger wird eine Instanz, die keine Maschine ersetzen kann: der Mensch, der prüft und Verantwortung übernimmt.

Wer Transparenz nur als Pflicht sieht, verpasst die Chance. Ein Label sagt: Hier war KI im Spiel. Ein geprüfter Inhalt sagt: Hier hat ein Mensch hingesehen. Letzteres schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist die Währung, mit der in der Kommunikation bezahlt wird.

Die eigentliche Aufgabe ist also nicht das Kennzeichnen. Sie lautet: KI klug in Prozesse einbauen, ohne die Verantwortung an die Maschine abzugeben.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Seit dem 2. August 2026. An diesem Tag sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act in Kraft getreten. Sie gelten für Inhalte, die ab diesem Datum neu veröffentlicht oder wesentlich verändert werden.

Müssen KI-generierte Texte immer gekennzeichnet werden?

Nein. Prüft und verantwortet ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung redaktionell, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist eine benannte Person, die für den Inhalt geradesteht – das Human-in-the-Loop-Prinzip.

Was gilt für KI-Bilder auf Social Media?

Täuschend echte KI-Bilder gelten als Deepfake und müssen sichtbar als KI-Erzeugnis gekennzeichnet werden. Das gilt auch dann, wenn reale Personen zu sehen sind. Maßstab ist nicht, wer im Bild ist, sondern ob es wie eine echte Aufnahme wirkt.

Reicht ein technisches Wasserzeichen als Kennzeichnung?

Für Deepfakes nicht. Gefordert ist eine für Menschen sichtbare und verständliche Kennzeichnung direkt am Inhalt. Ein reiner Marker in den Metadaten, den kein Leser sieht, genügt der Betreiberpflicht nicht.

Müssen wir alten Website-Content nachträglich kennzeichnen?

Nein. Die Pflicht gilt nur für Neuveröffentlichungen und wesentliche Änderungen ab dem 2. August 2026. Bestehende, unveränderte Inhalte müssen nicht nachgerüstet werden.

Sie wollen KI produktiv nutzen, ohne Ihre Glaubwürdigkeit zu riskieren? Wir helfen Ihnen dabei, klare Leitlinien und geprüfte Abläufe aufzubauen – und schulen Ihre Teams in unseren KI-Schreibwerkstätten. Sprechen Sie uns an!

Autor: Ibo Mazari